长富资本配资文汇时评丨文旅发展需要坚实的长红而非一时的网红

“十五五”开局，中国文旅迎来势如奔马的“开门红”。国内出游达5.96亿人次，入境游总人次达428.1万——今年春节九天超长假期，刷新了旅游业的历史峰值,“诗与远方”真正成为人民群众美好生活不可或缺的一部分。全国两会期间，文旅行业如何高质量发展，成为代表、委员热议的焦点。全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌直言：文旅不要沉迷于做网红，不要错把“流量”当“留量”。这样的提醒，为近年来喧嚣热闹的文旅发展，带来冷静的思考。

不可否认，文旅需要借网扬帆，拥抱流量时代的传播逻辑。在文旅发展的浪潮中，网红效应确是一股不可小觑的推动力，能将社交媒体的千万次点击与分享，转化为现实世界中人们奔赴的坚定脚步。西安大唐不夜城的客流量激增，与“不倒翁小姐姐”播放量超23亿次的爆款短视频有密切关系；《太平年》热播，杭州钱王祠顺势推出剧中场景复原展，参观人次屡创新高，游客消费同比增长近五倍。

但与此同时，更要保持清醒的定力，莫对网红效应产生过度依赖，更勿急功近利地追逐流量法则。

沉迷于做网红的文旅行业，暗藏诸多隐忧。

最显而易见的，是千景一面的同质化。有些景区的走红，看似是流量的偶然垂青，实则是厚积薄发后的必然相遇。可一旦某类项目快速走红，跟风模仿者比比皆是：“天空之镜”泛滥成灾，映照出雷同的伪浪漫；“想你的风”无孔不入，喋喋不休地在每个地标念叨；仿古街区俨然连锁化，共享同款飞檐翘角、竹筒奶茶、义乌小商品、灯光秀等；打铁花、英歌舞等鲜活的民俗随插随用，成为不同景区的“万能特效”……没有灵魂的网红景点，留不住人。当地域特色被淹没，剩下的只有审美疲劳。由此不难理解，为何时下的网红型文旅正在遭遇一波退潮：不少景区因货不对板的“照骗”而被游客集体抛弃；动辄投资数亿的人造古镇濒临倒闭，有的甚至未正式开业已夭折；“瀑布咖啡”“宇宙是个粮仓”等一批曾创流量神话的乡咖，散伙的散伙，停业的停业……

更需要警惕的，是一味迎合流量所带来的生态透支、安全隐患。打造网红打卡地的冲动，不应凌驾于自然生态的承载力之上。当无序的脚步踩碎植被的宁静，违规的开发撕开大地的肌理，成山的垃圾掩埋山水的呼吸——这般以生态为代价的“走红”，终是泡影。诚然，“流量至上”的时代背景下，不少博主为了博眼球，热衷于将一些野生景区、危险地带包装成“小众秘境”引流。对此，文旅行业也有责任引导一种“流量向善”，不为网红的冒险行为买单，不让生态、伦理、安全等底线失守。

文旅需要坚实的“长红”，而非一时的“网红”。其发展过程中，从短线思维到长线思维的转变，至关重要。

正如专家提到的，对旅游来说，从“知道”到“想来”，从“下单”到“满意再来”，是层层递减的漏斗。这意味着，拥抱互联网传播，以网红效应撬动起大众关注，只是第一步。各地文旅在尝试扩大漏斗上部的开口之后，更应该思考的是，如何将肥皂泡般脆弱的流量转化为真正稳定的游客群，也即长久的“留量”。

这种转化，需要更多耐心与智慧。例如，有没有深耕在地文脉，通过创造性转化，将文化基因编码为独一无二的体验密码；有没有保持原创意识，不断更新业态、活动和内容，为项目营造可持续的吸引力；有没有着力于精细运营，让基础设施更完善，安全保障更牢固，商业环境更有序，公共服务更周到，接待能力更优化。真正能留住人的，从来不是爆款视频里高光的三五秒，而是抵达之后的每一秒：是巷子口那碗粉的味道正不正宗，热门景区的洗手间会不会大排长龙，深夜演出散场时能不能快速叫到一辆空出租……这些细节，没有一个是靠单一的网红逻辑能解决的。

此外，随着游客日渐成熟，他们不再满足于到此一游的拍照打卡，不仅想看长城、莫高窟、黄山、西湖，也希望融入当地日常、市井生活，获得一整段时间的生命体验，文旅发展其实也在面临更多的考验。

真正健康的文旅发展，不靠滤镜，而靠底色，不急着一时爆红，而耐心让每一道风景都长出属于自己的根，都经得起时间的检验。当温度可感、内涵可品、未来可期，这样的诗与远方，才真正深入人心。

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